Как рассчитать скидку с учётом себестоимости и не потерять прибыль
Скидка 10% не означает, что бизнес потеряет 10% прибыли. Иногда те же 10% уменьшают результат с продажи в два раза.
Допустим, товар стоит 10 000 ₽. Себестоимость и переменные расходы на заказ составляют 8 000 ₽. С обычной продажи остаётся 2 000 ₽.
После скидки 10% цена снизится до 9 000 ₽. Расходы останутся на уровне 8 000 ₽, поэтому с заказа останется уже 1 000 ₽.
Цена снизилась на 10%, а результат с заказа — на 50%.
Поэтому размер скидки стоит выбирать не по принципу «10% выглядит нормально», а исходя из экономики продажи.
Какие данные нужны для расчёта скидки
Для базового расчёта нужны три величины: обычная цена, себестоимость и переменные расходы.
Цена — стоимость товара или услуги без акции.
Себестоимость — закупочная стоимость товара, прямые производственные затраты или расходы на выполнение услуги.
Переменные расходы возникают вместе с конкретной продажей. Например, сюда могут входить эквайринг, комиссия маркетплейса, упаковка, доставка за счёт продавца, работа подрядчика или расходные материалы.
Допустим, товар закупили за 6 000 ₽ и продают за 10 000 ₽. Наценка выглядит солидно — 4 000 ₽. Но если ещё 2 000 ₽ уходит на комиссию, доставку и обработку заказа, реальный запас для скидки уже значительно меньше.
Поэтому ориентироваться только на наценку опасно.
Как рассчитать результат до и после скидки
Для управленческого расчёта одной продажи используем простую формулу:
Результат с заказа = цена − себестоимость − переменные расходы
В этой статье результатом с заказа называем сумму, которая остаётся после указанных расходов. Это не бухгалтерская чистая прибыль компании: здесь не учитываются все постоянные расходы, налоги и остальная финансовая модель бизнеса.
Возьмём наш пример:
- цена — 10 000 ₽;
- себестоимость и переменные расходы — 8 000 ₽.
Обычная продажа даёт:
10 000 − 8 000 = 2 000 ₽
Теперь применим скидку.
Цена после скидки рассчитывается так:
Цена после скидки = обычная цена × (1 − скидка / 100)
При скидке 10%:
10 000 × 0,9 = 9 000 ₽
Результат акционного заказа:
9 000 − 8 000 = 1 000 ₽
Если сравнить несколько вариантов, зависимость становится ещё заметнее:
| Скидка | Цена после скидки | Результат с заказа | Снижение результата |
|---|---|---|---|
| 0% | 10 000 ₽ | 2 000 ₽ | — |
| 5% | 9 500 ₽ | 1 500 ₽ | 25% |
| 10% | 9 000 ₽ | 1 000 ₽ | 50% |
| 15% | 8 500 ₽ | 500 ₽ | 75% |
| 20% | 8 000 ₽ | 0 ₽ | 100% |
Скидка считается от цены. Её влияние на бизнес нужно оценивать от результата, который оставался с заказа до акции.
Чем меньше этот результат, тем сильнее даже небольшая скидка меняет экономику продажи.
Как определить максимальную скидку без убытка
Можно определить технический предел скидки — точку, в которой цена сравняется с учитываемыми расходами на заказ.
Если переменные расходы в рассматриваемом сценарии не меняются вместе с ценой, упрощённая формула выглядит так:
Технический предел скидки = (Цена − расходы на заказ) / Цена × 100%Для нашего примера:
(10 000 − 8 000) / 10 000 × 100% = 20%
При скидке 20% цена составит 8 000 ₽ и полностью сравняется с расходами.
При большей скидке продажа уже даст отрицательный результат.
Но здесь есть важная оговорка:
20% — не рекомендуемая скидка. Это только техническая граница, при которой результат с заказа становится нулевым.
Если сделать скидку 19%, продажа формально ещё будет положительной. Но экономический смысл такой сделки — уже другой вопрос.
Кроме того, не все переменные расходы фиксированы. Например, комиссия площадки или эквайринг могут рассчитываться как процент от цены. В таком случае их нужно пересчитывать вместе с новой стоимостью товара, а не просто один раз вычесть из цены.
Максимальная скидка ещё не означает выгодную скидку
Есть три разных уровня оценки.
Технический предел показывает, когда продажа перестаёт покрывать учитываемые расходы.
Рабочая скидка оставляет с заказа результат, который устраивает бизнес.
Выгодная акция должна компенсировать снижение результата с одной продажи дополнительным объёмом заказов и учитывать расходы на её запуск.
Вернёмся к примеру.
Без акции магазин продаёт 10 товаров:
10 × 2 000 ₽ = 20 000 ₽
После скидки 10% с каждого заказа остаётся 1 000 ₽.
Если количество продаж не изменится:
10 × 1 000 ₽ = 10 000 ₽
Каждый заказ по-прежнему положительный, но общий результат снизился вдвое.
Чтобы снова получить 20 000 ₽, понадобится уже 20 таких заказов.
И это без учёта расходов на рекламу и продвижение акции.
Поэтому вопрос «не продаём ли мы в минус?» — только первая проверка. Следом нужно понять, какой рост продаж потребуется для компенсации скидки.
Как считать скидку для услуги
У услуги может не быть закупочной цены товара, но это не означает нулевую себестоимость.
Допустим:
- цена услуги — 20 000 ₽;
- работа подрядчика — 7 000 ₽;
- сервисы и другие переменные расходы — 1 000 ₽.
С обычного заказа остаётся:
20 000 − 8 000 = 12 000 ₽
После скидки 20% цена снизится до 16 000 ₽, а результат с заказа составит:
16 000 − 8 000 = 8 000 ₽
Метод тот же. Меняется только состав расходов.
Для услуги это могут быть часы специалиста, подрядчики, лицензии сервисов, расходные материалы или комиссии площадок.
Какие расходы легко забыть при расчёте скидки
Основная себестоимость обычно известна. Мелкие расходы теряются чаще.
Проверить стоит:
- комиссию маркетплейса или площадки;
- эквайринг;
- упаковку;
- доставку за счёт продавца;
- подарок к заказу;
- дополнительный промокод;
- затраты на комплектацию и обработку;
- другие расходы, растущие вместе с количеством заказов.
Отдельно стоят затраты на саму акцию: рекламный бюджет, производство креативов, размещения, рассылки и другие расходы на запуск.
Они уже относятся не к одной продаже, а ко всей кампании.
Как оценить всю акцию, а не одну продажу
Ручной расчёт хорошо отвечает на вопрос, что произойдёт с одним заказом после скидки.
Но для оценки акции этого недостаточно.
Нужно сравнить два сценария:
- сколько заказов бизнес получает без акции;
- сколько остаётся с обычного заказа;
- сколько останется после скидки;
- сколько стоит запуск акции;
- насколько должны вырасти продажи;
- компенсирует ли дополнительный объём снижение результата с заказа.
Для этого можно использовать «калькулятор выгодности акции»
Он позволяет подставить свои значения и сравнить обычный и акционный сценарий, а не пересчитывать каждый вариант вручную.
Перед запуском скидки проверьте пять вещей:
- сколько остаётся с обычного заказа;
- сколько останется после скидки;
- насколько снизится результат с одной продажи;
- не приближается ли цена к себестоимости и переменным расходам;
- какой дополнительный объём продаж потребуется для компенсации скидки и затрат на акцию.
Скидки сами по себе не плохи и не хороши. Проблемы начинаются, когда процент на баннере появляется раньше расчёта экономики.
