1. Сценарий без акции
Зафиксируйте:
- обычную цену;
- количество заказов;
- выручку;
- себестоимость;
- переменные расходы;
- маржинальный доход с одного заказа;
- общий результат за период.
Это база для сравнения.
Выгодны ли скидки для бизнеса: когда рост продаж снижает прибыль
Магазин снизил цену на 20%. Заказов стало на 25% больше. Выручка осталась прежней. На первый взгляд акция сработала.
Но бизнес заработал меньше.
Причина простая: скидка уменьшает не только цену для покупателя. Она сокращает маржинальный доход — сумму, которая остаётся с заказа после себестоимости и переменных расходов.
Поэтому вопрос «насколько выросли продажи?» сам по себе мало что говорит. Нужен другой: что бизнес получил бы без акции и что получил со скидкой?
6 мин чтения1 272 словИнтернет маркетинг
Александр Владимиров
Автор CompanionAI
Почему рост продаж после скидки ещё не означает рост прибыли
Возьмём товар за 5 000 ₽.
Допустим, себестоимость и переменные расходы на один заказ составляют 3 000 ₽. Значит, маржинальный доход с продажи:
5 000 − 3 000 = 2 000 ₽.
Теперь магазин делает скидку 20%. Цена снижается до 4 000 ₽.
Если расходы на заказ остались прежними:
4 000 − 3 000 = 1 000 ₽.
Для покупателя цена уменьшилась на 20%. Для бизнеса маржинальный доход с заказа снизился на 50%.
Поставщик обычно не присылает вслед за маркетологом письмо: «Вижу, у вас акция, тоже уступлю». Поэтому снижение цены нельзя автоматически переносить на расходы.
И чем меньше исходный запас между ценой и себестоимостью, тем чувствительнее бизнес к скидке.
Как скидка уменьшает маржинальный доход с заказа
Для этой статьи будем использовать простой показатель:
маржинальный доход с заказа = цена продажи − себестоимость и переменные расходы.
Это не чистая бухгалтерская прибыль компании. Здесь не учитываются постоянные расходы вроде аренды офиса или зарплаты административного персонала. Но для сравнения сценариев «без скидки» и «со скидкой» такого показателя достаточно.
Вернёмся к примеру.
Без акции:
- цена — 5 000 ₽;
- расходы на заказ — 3 000 ₽;
- маржинальный доход — 2 000 ₽.
После скидки 20%:
- цена — 4 000 ₽;
- расходы — 3 000 ₽;
- маржинальный доход — 1 000 ₽.
Отсюда важный вывод: процент скидки нельзя напрямую сравнивать с процентом роста продаж.
Если цена снизилась на 20%, это не означает, что достаточно увеличить количество заказов на те же 20%.
Пример: продажи выросли, а бизнес заработал меньше
Допустим, без акции магазин продаёт 100 единиц товара в месяц.
После скидки продажи выросли до 125 заказов — на 25%.
Посмотрим на результат.
| Показатель | Без скидки | Со скидкой 20% |
| Цена | 5 000 ₽ | 4 000 ₽ |
| Расходы на заказ | 3 000 ₽ | 3 000 ₽ |
| Маржинальный доход с заказа | 2 000 ₽ | 1 000 ₽ |
| Количество заказов | 100 | 125 |
| Выручка | 500 000 ₽ | 500 000 ₽ |
| Общий маржинальный доход | 200 000 ₽ | 125 000 ₽ |
Получаем:
скидка −20% → заказов +25% → выручка без изменений → маржинальный доход −37,5%.
В отчёте по заказам акция выглядит успешной. В финансовом результате — уже нет.
Поэтому выручку нельзя использовать как единственный показатель эффективности скидки. Важно смотреть, сколько денег остаётся после расходов.
Насколько должны вырасти продажи, чтобы скидка окупилась
До акции магазин получал:
100 × 2 000 = 200 000 ₽ маржинального дохода.
После скидки с заказа остаётся 1 000 ₽.
Чтобы сохранить прежний результат:
200 000 / 1 000 = 200 заказов.
То есть именно в этом примере продажи должны вырасти со 100 до 200 — на 100%.
Не потому, что существует правило «скидка 20% требует удвоить продажи». Такого правила нет.
Причина в конкретном соотношении цены и расходов.
У товара с большим запасом маржи такая же скидка может потребовать гораздо меньшего прироста продаж. У товара с небольшой маржой даже скидка 10% способна сильно изменить экономику.
Проверить свой сценарий можно в калькуляторе выгодности акции: укажите цену, себестоимость, размер скидки и ожидаемый рост продаж — калькулятор покажет, как изменится финансовый результат.
Какие расходы на акцию легко забыть
До сих пор мы предполагали, что единственное изменение — цена.
На практике к акции могут добавиться:
- рекламный бюджет;
- доставка за счёт продавца;
- дополнительные комиссии;
- упаковка;
- подарок к заказу;
- бонусы;
- дополнительная нагрузка на склад и сотрудников;
- повышенное количество возвратов.
Допустим, расчёт показал, что после скидки нужно получить 200 заказов. Но для привлечения этого объёма пришлось дополнительно потратить 80 000 ₽ на рекламу.
Тогда 200 заказов уже недостаточно для сохранения прежнего результата.
Полезная упрощённая модель выглядит так:
результат акции = маржинальный доход с заказа × количество заказов − дополнительные расходы на акцию.
Она не заменяет полноценный финансовый расчёт, но быстро показывает, где акция начинает рассыпаться.
Почему нельзя считать все продажи во время акции дополнительными
Допустим, без акции магазин обычно получает 100 заказов.
Во время скидки получил 125.
Нельзя сказать, что акция принесла 125 дополнительных продаж.
Если базовый уровень — 100, потенциальный прирост составляет 25 заказов.
И даже с этими 25 всё не так просто.
Часть клиентов купила бы и без скидки
Постоянный клиент собирался купить товар за 5 000 ₽, но попал на акцию и купил его за 4 000 ₽.
Новой продажи не появилось.
Бизнес просто получил меньше денег с заказа, который, вероятно, состоялся бы и без скидки.
Часть клиентов могла перенести покупку
Другой человек собирался сделать заказ через две недели, но увидел акцию и купил сейчас.
В период акции это выглядит как рост. Позже такой заказ уже не появится.
Поэтому для оценки эффекта нужен базовый сценарий: сколько бизнес ожидал продать без акции.
Именно с ним следует сравнивать результат, а не с нулём.
Когда скидка всё-таки выгодна бизнесу
Скидки сами по себе не хорошие и не плохие. Всё зависит от задачи и экономики.
Они могут иметь смысл, когда бизнес:
- привлекает нового клиента. Допустимо заработать меньше на первой покупке, если известна доля повторных заказов и экономика клиента на дистанции;
- распродаёт остатки. Потеря части маржи может оказаться дешевле хранения, замороженных денег и риска последующего списания;
- увеличивает средний чек. Например, скидка действует только при покупке от определённой суммы;
- продвигает конкретную категорию. У товара может быть достаточный запас маржи, чтобы акция оставалась прибыльной;
- создаёт дополнительный спрос. Если новые продажи перекрывают снижение маржинального дохода и расходы на акцию, скидка выполняет свою задачу.
Сначала должна быть понятна цель. Уже после неё выбирается размер скидки.
Обратная последовательность — «давайте дадим 20%, а потом посмотрим» — тоже метод. Просто дорогой.
Что посчитать перед запуском скидки
Лучше проверить акцию до того, как баннер появился на сайте и рекламный бюджет начал расходоваться.
2. Сценарий со скидкой
Пересчитайте:
- новую цену;
- маржинальный доход с заказа;
- ожидаемое количество продаж;
- выручку;
- дополнительные расходы на акцию;
- общий результат.
3. Минимально необходимый рост продаж
Посчитайте, сколько заказов нужно хотя бы для сохранения обычного результата.
Если сейчас бизнес продаёт 100 единиц, а после скидки требуется 180, главный вопрос уже не «красивая ли акция», а насколько реалистично увеличить продажи на 80%.
4. Консервативный сценарий
Не ограничивайтесь оптимистичным прогнозом.
Допустим, маркетинговый план обещает +80% заказов.
Проверьте ещё два варианта:
- продажи выросли на 30%;
- продажи выросли только на 10%.
Если акция становится невыгодной при небольшом отклонении от прогноза, у неё слишком маленький запас прочности.
Маркетинговый прогноз — не договор с реальностью.
Чек-лист перед запуском акции
Перед скидкой ответьте на семь вопросов:
- Какую бизнес-задачу решает акция?
- Какой маржинальный доход сейчас остаётся с заказа?
- Сколько будет оставаться после скидки?
- Сколько дополнительных заказов требуется?
- Какие дополнительные расходы появятся?
- Какая часть продаж действительно будет новой?
- Что произойдёт, если рост продаж окажется ниже прогноза?
Если на несколько вопросов ответа нет, лучше сначала посчитать акцию, а уже потом рисовать красный ценник.
Посчитайте выгодность скидки на своих данных
Универсальной «безопасной скидки» нет.
Для одного бизнеса 20% могут быть нормальным инструментом продвижения. Для другого те же 20% съедят почти весь маржинальный доход.
Результат зависит от цены, себестоимости, переменных расходов, текущего объёма продаж и того, насколько реально получить дополнительный спрос.
Поэтому правильный вопрос перед запуском акции звучит не так: «Какую скидку дать?»
А так: «Что бизнес заработает без скидки и что останется после неё?»
Перед запуском акции проверьте расчёт в калькуляторе выгодности акции. Он позволяет сравнить сценарий без скидки и со скидкой на ваших данных и понять, какой рост продаж потребуется для сохранения результата.
Скидка — это не просто новая цена на витрине. Это изменение экономики продажи. И считать его лучше заранее.
