Как составить маркетинговый календарь на год: пошаговая инструкция

Посмотрите, что происходило с продажами за последний год или несколько лет.

Минимальный набор:

• выручка и количество заказов по месяцам;
• заявки;
• продажи по основным товарам или услугам;
• средний чек;
• рекламные расходы;
• результаты прошлых кампаний;
• периоды максимальной и минимальной загрузки.

Не обязательно сразу строить сложную BI-систему. Используйте CRM, аналитику сайта, рекламные кабинеты, учётную систему или обычную таблицу продаж.

Задача — найти закономерности.

Предположим, мебельный магазин видит:

• весной растёт спрос на мебель для дома;
• с мая увеличивается интерес к товарам для дачи;
• в июле и августе чаще покупают письменные столы и кресла;
• осенью нужно освобождать место перед обновлением экспозиции.

У нас уже появились четыре возможных направления кампаний. Они возникли из поведения покупателей и задач бизнеса, а не из календаря памятных дат.

Посмотрите, что происходило с прошлыми кампаниями

Если акции уже проводились, соберите хотя бы четыре показателя:

кампания → расходы → продажи → вывод.

Для более зрелой аналитики можно добавить количество лидов, стоимость лида, стоимость привлечения клиента, средний чек и маржинальность.

Особенно внимательно стоит проверять скидочные кампании. Рост выручки сам по себе ещё не означает, что акция принесла больше денег.

Учтите цикл сделки

Момент высокого спроса и момент начала маркетинга — разные даты.

Если покупатель принимает решение за день, продвижение действительно можно запускать почти перед продажей. Если ему требуется месяц или два, кампания должна начаться раньше.

Это особенно важно для B2B, строительства, ремонта, мебели на заказ, недвижимости, корпоративного ПО и дорогих услуг.

Если договор нужен к сентябрю, а клиент выбирает подрядчика два месяца, активное продвижение в сентябре уже опоздало.

Зафиксируйте ограничения бизнеса

К исходным данным относятся не только продажи.

Нужно понимать:

• наличие товара;
• сроки поставок;
• возможности производства;
• загрузку специалистов;
• пропускную способность отдела продаж;
• возможности доставки;
• время на разработку страниц и рекламных материалов.

Маркетинг может привести 200 заказов. Если бизнес способен выполнить 80, это не успех кампании, а новая проблема с рекламным бюджетом.

Для календаря не нужна полноценная стратегия на несколько десятков страниц. Достаточно определить несколько коммерческих задач, которые требуют действий в конкретные периоды.

Например:

• увеличить продажи определённой категории;
• загрузить низкий сезон;
• вывести новый продукт;
• вернуть существующих клиентов;
• увеличить повторные продажи;
• распродать остатки;
• получить определённое количество заявок к нужной дате.

Здесь важно отличать общую цель от календарной задачи.

«Увеличить узнаваемость бренда» — слишком широко.

«Поддержать запуск новой коллекции в марте и апреле» — уже можно превращать в кампанию со сроками.

Для нашего мебельного магазина цели могут выглядеть так:

1. увеличить продажи мебельных комплектов;
2. использовать весенний рост спроса;
3. увеличить летние продажи мебели для школьников;
4. сократить остатки выставочных образцов перед обновлением экспозиции.

Теперь каждую будущую кампанию можно проверять простым вопросом:

какую задачу бизнеса она помогает решить?

Если никакую — возможно, её не стоит включать в календарь.

Сезонность бизнеса редко полностью совпадает с государственными праздниками.

На спрос влияют:

• погода;
• учебный год;
• отпускной сезон;
• строительный сезон;
• бюджетные циклы;
• поставки;
• отраслевые выставки;
• запуск продуктов;
• обновление ассортимента;
• события самой компании.

Например, кампания «К школе» связана с 1 сентября. Но покупать письменный стол вечером 31 августа большинству семей уже поздно.

Период выбора начинается раньше.

Поэтому для каждого заметного пика полезно определить три точки:

когда клиент начинает выбирать → когда возникает основной спрос → когда бизнес хочет получить результат.

Календарные события при этом можно использовать как дополнительный источник идей.

Но праздник — ещё не маркетинговая кампания.

Кампания появляется, когда есть:

потребность клиента → подходящий продукт → предложение → ожидаемый результат.

Если сезонность играет большую роль в вашем бизнесе, механику подготовки стоит отдельно связать с материалом «Сезонные маркетинговые кампании: когда начинать подготовку и что учесть».

Теперь можно собрать широкий список идей.

Обычно они приходят из четырёх источников.

Сезонный спрос. Весна, лето, начало учебного года, строительный сезон, конец финансового года.

Продуктовые задачи. Новый товар, запуск услуги, обновление линейки, продажа остатков, выход в новый регион.

События компании. Открытие филиала, участие в выставке, юбилей, запуск нового сайта или направления.

Регулярные коммерческие задачи. Повторные продажи, реактивация старых клиентов, продление договоров, работа с клиентской базой.

На этом этапе можно собрать больше кампаний, чем реально понадобится. Отбирать будем дальше.

Если сложно начать с чистого листа, используйте готовый маркетинговый календарь CompanionAI как источник первоначальных идей: выберите направление бизнеса, посмотрите типовые кампании и затем оставьте только те, которые подходят вашей ситуации.

Превратите повод в кампанию

Запись «1 сентября» команде почти ничего не говорит.

Для рабочей кампании нужно ответить минимум на четыре вопроса:

кому → зачем → что предлагаем → какое действие ждём.

Для мебельного магазина:

Плохо: «Акция к 1 сентября».

Лучше: «Родители школьников → нужно подготовить рабочее место ребёнка → комплект стол + кресло → выбрать и заказать комплект до конца августа».

Теперь понятны аудитория, потребность, товар и ожидаемое действие.

Из такой записи уже можно делать предложение, страницу и рекламу.

После сбора идей кампаний почти всегда оказывается больше, чем способна провести команда.

У компании могут быть двадцать хороших идей, один дизайнер и бюджет на восемь.

Поэтому каждую кампанию стоит оценить хотя бы по трём параметрам:

1. Коммерческий потенциал — насколько заметно кампания может повлиять на продажи или другую важную метрику.
2. Связь с целью бизнеса — поддерживает ли она один из приоритетов года.
3. Готовность компании — есть ли товар, бюджет, команда и время на подготовку.

Можно использовать простой скоринг от 0 до 2 баллов по каждому параметру.

Скоринг нужен только для того, чтобы заставить идеи конкурировать между собой за ограниченные ресурсы.

Лучше восемь подготовленных кампаний, чем двадцать пять строк, которые команда будет героически переносить из месяца в месяц.

Один из главных принципов рабочего маркетингового календаря:

не начинайте с даты запуска — начинайте с даты, когда нужен результат.

Дальше двигайтесь назад:

результат → решение клиента → активное продвижение → подготовка.

Вернёмся к кампании «Комната школьника».

Магазин хочет получить основной объём продаж в августе.

Значит:

• результат нужен в августе;
• активное продвижение идёт в июле–августе;
• предложение и ассортимент нужно определить в мае–июне;
• фотографии, посадочная страница, аналитика и рекламные материалы должны быть готовы до начала продвижения.

Получается, августовская кампания начинается за два-три месяца до августа.

Именно этого часто не хватает календарям, где записана дата акции, но нет даты, когда дизайнер должен получить задачу, товар — появиться на складе, а страница — выйти на сайт.

Сколько времени закладывать на подготовку

Для первого календаря можно использовать примерный ориентир:

Это не норматив. Реальный срок зависит от продукта, команды, согласований, производства и технических работ.

После нескольких кампаний универсальные ориентиры лучше заменить собственными данными.

Если компания знает, что нормальная посадочная страница у неё занимает три недели, а фотосъёмка ещё две, это полезнее любого совета из статьи.

После выбора кампании и сроков нужно зафиксировать основные параметры.

Для каждой кампании определите:

• аудиторию;
• продукт;
• предложение;
• каналы;
• бюджет;
• ответственного.

Сформулируйте предложение

Название кампании ничего не продаёт.

Покупателю нужно понять, что именно ему предлагают.

Вместо обычной скидки это может быть:

• комплект товаров;
• бонус;
• дополнительная услуга;
• бесплатная доставка;
• специальные условия для постоянных клиентов.

Для «Комнаты школьника» мебельный магазин может собрать готовый комплект из стола и кресла с понятной общей стоимостью и доставкой.

Механику акции стоит проверять не только с точки зрения привлекательности для покупателя, но и по экономике. Иногда скидка отлично увеличивает заказы и так же отлично уменьшает прибыль.

Перед запуском скидки можно проверить сценарий в калькуляторе выгодности акции: он помогает сравнить обычную продажу и акцию с учётом скидки, маржи и необходимого роста количества заказов.

Выберите каналы

Не нужно автоматически добавлять в каждую кампанию все каналы компании.

Для одной задачи может работать:

контекстная реклама → посадочная страница → заявка → CRM → менеджер.

Для другой:

клиентская база → email → персональное предложение → повторная покупка.

В маркетинговом календаре достаточно зафиксировать верхнеуровневую схему. Конкретные объявления, публикации и письма появятся уже в планах кампании и контент-плане.

Назначьте владельца кампании

За кампанию должен отвечать один человек.

Это не означает, что он делает всё самостоятельно. Он может ставить задачи дизайнеру, разработчику, рекламному специалисту и менеджерам.

Но кто-то один должен видеть всю картину.

«Ответственный — отдел маркетинга» выглядит официально. Практической информации в такой записи примерно ноль.

Для каждой кампании нужен измеримый результат.

В зависимости от задачи это могут быть:

• продажи;
• заявки;
• квалифицированные лиды;
• повторные покупки;
• выручка;
• средний чек;
• стоимость лида — CPL;
• стоимость привлечения клиента — CAC;
• регистрации;
• бронирования.

Не нужно оценивать каждую кампанию двадцатью метриками.

Достаточно показателей, которые отвечают на главный вопрос:

решила кампания свою задачу или нет?

После этого посмотрите на весь год целиком.

Проверьте:

• не готовятся ли несколько крупных кампаний одновременно;
• не нужен ли всем один дизайнер или разработчик;
• сможет ли отдел продаж обработать ожидаемый поток;
• будет ли в наличии нужный товар;
• выдержит ли производство;
• хватает ли бюджета;
• не совпадает ли подготовка с отпуском ключевого сотрудника.

Именно на этом этапе хороший календарь начинает отличаться от красивого.

Каждая кампания по отдельности может выглядеть разумно. Но если четыре запуска требуют новой страницы в одном месяце, кто-то явно был слишком оптимистичен.

Оставьте резерв

Не стоит занимать весь год вплотную.

Поставки задерживаются. Продукты переносятся. Рынок меняется. Иногда появляется возможность, которой в декабре прошлого года просто не существовало.

Оставьте запас времени и ресурсов для изменений.

План, который работает только при условии идеального года, обычно живёт недолго.